隨著第31屆夏季奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)在里約奧運(yùn)會(huì)拉開(kāi)序幕，各大Top贊助商為了在這場(chǎng)運(yùn)動(dòng)盛典充分展示自己的品牌，爭(zhēng)相對(duì)自己的品牌展開(kāi)營(yíng)銷。世界各大賽事中，也只有奧運(yùn)會(huì)帶來(lái)全球性范圍的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，促進(jìn)贊助商的商品或服務(wù)在世界范圍的發(fā)展，所以?shī)W運(yùn)會(huì)歷來(lái)都是各大的贊助商的商標(biāo)營(yíng)銷的戰(zhàn)役。
奧運(yùn)會(huì)最老品牌贊助商–可口可樂(lè)公司在品牌營(yíng)銷上可謂盡心竭力，從歌詞、臺(tái)詞到瓶身個(gè)性包裝，用不斷的創(chuàng)新贏得用戶好感。倫敦奧運(yùn)會(huì)可口可樂(lè)公司推出以“隨樂(lè)而動(dòng)”為主題的活動(dòng)，通過(guò)各種渠道征集粉絲“節(jié)拍”，為奧運(yùn)健兒加油助威。而里約奧運(yùn)會(huì)，可口可樂(lè)推出的主題是：此刻是金，強(qiáng)調(diào)與重要的人生活才是生命中的“金”，并用QQ空間作為互動(dòng)主陣地，贏得不少90后“小鮮肉”年輕的用戶群。
三星電子的奧運(yùn)會(huì)宣傳主題為–人人奧運(yùn),該主題的目地在于通過(guò)三星電子的智能技術(shù)，讓更多的人接近奧運(yùn)。三星公司推出的另一個(gè)活動(dòng)—三星希望接力跑，這是一個(gè)讓用戶隨時(shí)隨地體驗(yàn)奧運(yùn)火炬接力精神的全新互動(dòng)，通過(guò)手機(jī)應(yīng)用程序?qū)⑴c者與運(yùn)動(dòng)熱情真正轉(zhuǎn)化為對(duì)公益的愛(ài)心傳遞。
點(diǎn)燃奧運(yùn)激情，保護(hù)商標(biāo)利益
各屆奧組委會(huì)為了保護(hù)贊助商的商標(biāo)的利益，防止非贊助商借助奧運(yùn)會(huì)之名獲利，都會(huì)采取相應(yīng)的保護(hù)措施。為嚴(yán)防和打擊盜用奧運(yùn)會(huì)標(biāo)志的行為，除了不能使用眾所周知的五環(huán)標(biāo)志和奧運(yùn)會(huì)口號(hào)外，任何宣傳和廣告中都不得帶有可能讓人聯(lián)想到與奧運(yùn)會(huì)有關(guān)的詞語(yǔ)，連“獎(jiǎng)牌”、“夏季”、“金牌”、“銀牌”和“銅牌”等詞匯都被列為敏感詞語(yǔ)。甚至，對(duì)于參與籌備奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式的孩子們，在進(jìn)入場(chǎng)區(qū)要穿“無(wú)商標(biāo)”的鞋，或者只準(zhǔn)穿贊助商的鞋。為保護(hù)麥當(dāng)勞獨(dú)家出售薯?xiàng)l的權(quán)利，倫敦奧運(yùn)會(huì)場(chǎng)館內(nèi)800多家零售商已被禁止銷售薯?xiàng)l
俗話說(shuō)的好：你有張良計(jì)我有過(guò)墻梯，雖然每屆奧運(yùn)會(huì)的組委會(huì)都會(huì)采取各種的保護(hù)手段，甚至在奧運(yùn)會(huì)期間特意安排幾百名訓(xùn)練有素的工作人員展開(kāi)全面巡查，檢查是否有非贊助商在動(dòng)物身上打廣告、給孩童派發(fā)帶商標(biāo)的玩偶、向觀眾免費(fèi)贈(zèng)送帶商標(biāo)的雨具或T恤，以及舉行未經(jīng)授權(quán)的慈善項(xiàng)目。但是非贊助商們?nèi)匀皇鞘钩龌焐斫庑g(shù)，展開(kāi)各種形式的營(yíng)銷活動(dòng)，將自己的品牌與奧運(yùn)賽事緊密地聯(lián)系起來(lái)，以增加自身品牌在賽事中露臉的機(jī)會(huì)。不是賽事的贊助商—品客薯?xiàng)l，曾在溫布爾登網(wǎng)球公開(kāi)賽中，通過(guò)在比賽場(chǎng)地周邊派送薯片，成功打出“我們不是網(wǎng)球桶”的宣傳語(yǔ)，就此成為了商標(biāo)營(yíng)銷經(jīng)典的案例。
而今年，國(guó)際奧委會(huì)對(duì)《奧林匹克憲章》（Olympic Charter)第40條規(guī)定做出調(diào)整，嚴(yán)令禁止參與里約奧運(yùn)會(huì)的運(yùn)動(dòng)員、教練員和有關(guān)官員們，在奧運(yùn)會(huì)期間及前后，有任何暗示他們與非官方贊助商有合作關(guān)系的行為；同時(shí)禁止非官方贊助商使用任何與奧林匹克運(yùn)動(dòng)相關(guān)的標(biāo)識(shí)，其目的在于，不發(fā)生類似巴西世界杯運(yùn)動(dòng)員內(nèi)馬爾為非贊助商作宣傳的事件。
當(dāng)然，我們不要認(rèn)為成為了奧運(yùn)會(huì)的贊助商，品牌宣傳和推廣就不用費(fèi)心思，就能給企業(yè)帶來(lái)好的利潤(rùn)，但是如果企業(yè)的決策不及時(shí)，行動(dòng)緩慢，最終得到的效果應(yīng)是還不如不做贊助。
奧委會(huì)如何保護(hù)奧運(yùn)會(huì)標(biāo)志？
在廣大的商家們抓住了四年一度的運(yùn)動(dòng)勝宴，充分利用社會(huì)化媒體做商標(biāo)營(yíng)銷同時(shí)，我們也順便給自個(gè)充充電了解一下奧運(yùn)會(huì)的標(biāo)志通過(guò)哪些途徑獲得保護(hù)？
奧運(yùn)會(huì)有關(guān)的標(biāo)志主要包括奧林匹克五環(huán)圖案標(biāo)志、奧林匹克徽記、奧林匹克口號(hào)、奧運(yùn)會(huì)吉祥物及其名稱等。奧林匹克標(biāo)志除依照奧林匹克標(biāo)志保護(hù)條例受到保護(hù)外，還可以依照《中華人民共和國(guó)著作權(quán)法》、《中華人民共和國(guó)商標(biāo)法》、《中華人民共和國(guó)專利法》、《特殊標(biāo)志管理?xiàng)l例》等法律、行政法規(guī)的規(guī)定獲得保護(hù)。
歷屆奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)所設(shè)計(jì)奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽的圖案雖然千差萬(wàn)別，但有一個(gè)共同的標(biāo)志那就是奧林匹克五環(huán)。這些會(huì)徽可以有些既可以從商標(biāo)角度進(jìn)行保護(hù)，又可以從版權(quán)或者外觀設(shè)計(jì)專利角度獲得保護(hù)，例如：2016年里約奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽：
會(huì)徽的圖形部分，是由三個(gè)抽象的人形手腿相連，圍合成里約著名的面包山形象，英文部分是英文“里約”與數(shù)字2016變形組合而成，下部分是奧運(yùn)五環(huán)，這個(gè)會(huì)徽它既可以才考慮申請(qǐng)商標(biāo)，又可以考慮以美術(shù)作品的形式進(jìn)行保護(hù)，既可拆分單獨(dú)申請(qǐng)，也可以兩兩組合在一起進(jìn)行保護(hù)。當(dāng)然這個(gè)會(huì)徽要申請(qǐng)外觀設(shè)計(jì)保護(hù)，還是要依托在上具體的產(chǎn)品上。
通過(guò)《特殊標(biāo)志管理?xiàng)l例》來(lái)保護(hù)奧運(yùn)會(huì)有關(guān)的標(biāo)志，有利有弊。其優(yōu)勢(shì)在于，特殊標(biāo)志審查周期短，審批快，保護(hù)商品范圍廣，基本整個(gè)類別都得到保護(hù)，費(fèi)用低，但特殊標(biāo)志的有效期為4年，是否能續(xù)展由商標(biāo)局根據(jù)實(shí)際情況決定，從時(shí)間來(lái)說(shuō)，這對(duì)會(huì)徽保護(hù)有局限的。
賽事仍在如火如荼的進(jìn)行著，運(yùn)動(dòng)健兒們?cè)谶\(yùn)動(dòng)場(chǎng)上揮汗拼搏，一爭(zhēng)高下，同樣賽場(chǎng)內(nèi)外的競(jìng)技也一直在進(jìn)行著，從奧委會(huì)的“商標(biāo)保衛(wèi)戰(zhàn)”、贊助商“走心”的品牌營(yíng)銷，到非贊助商“埋伏銷售”以及運(yùn)動(dòng)員“借位出擊”等種種現(xiàn)象，都向世人宣講：商標(biāo)的重要性，它所能帶來(lái)的效應(yīng)是不容小覷。
